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Selected Case

published: 29 Nov 2010

Abstract:
A Renova, um fabricante Português de papel higiénico, luta para sobreviver num mercado em estagnação e generalizado, dominado pelos gigantes internacionais e marcas privadas. Com vista a crescer e permanecer independente, o CEO Paulo Pereira da Silva considera três opções 1) a produção de uma marca privada, 2) novas inovações funcionais e 3) o lançamento de papel higiénico preto. O que deverá ele fazer? E como a estratégia escolhida deverá ser implementada?

Pedagogical Objectives:
Explorando os desafios que os pequenos protagonistas das categorias comerciais estagnadas devem enfrentar, onde os gigantes internacionais e marcas privadas dominam, este caso fornece informações detalhadas sobre o comportamento do consumidor, a concorrência e a empresa (incluindo a marca e as campanhas de comunicação passadas). Justifica o sucesso das marcas privadas e explica quando faz sentido a produção para uma marca privada. Ilustra ainda o papel chave do marketing e branding, mostrando como a Renova se distingue em termos de benefícios hedónicos e simbólicos numa categoria considerada irremediavelmente generalizada.

Keywords:
Marketing, Bem Do Consumidor, Marca, Oceano Azul, Marca Privada, Inovação, Luxo, Publicidade, European Competitiveness, Europe, Best Practices

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